I diritti sui film in prima visione vengono storicamente licenziati con un meccanismo a “finestre” di utilizzazione: la prima distribuzione (theatrical) avviene nelle sale cinematografiche. Solo dopo un lasso temporale che dipende dalla tipologia di film e dalle policy del licenziante si aprono in sequenza le altre finestre di utilizzazione. Si passa quindi dalla sala cinematografica al Dvd, al Video on demand / pay per view, pay tv, free tv. Queste finestre di utilizzo sono spesso intervallate da periodi di indisponibilità del diritto. La legge 1213 del 1965, come modificata dalla legge 153 del 1995 (Interventi urgenti in favore del cinema), prevede un sistema indicativo nella gestione delle finestre temporali con un ritardo per l’uscita in home video di 8 mesi rispetto alla prima uscita nelle sale cinematografiche e di due anni per la televisione in chiaro. Tale ritardo viene ridotto ad un anno per la pay tv o per la tv in chiaro se il film è frutto di una coproduzione con l’emittente. Queste tempistiche sono comunque derogabili da parte dei titolari dei diritti che possono imporre diversi termini in base al potere contrattuale.
Diversi tentativi in passato sono stati fatti per scardinare questo sistema: un esempio di successo sono le vendite in abbinamento editoriale.
Già nel 1995 era stato identificato nelle edicole un nuovo potenziale canale di distribuzione per i film in videocassetta: Walter Veltroni, direttore de “l’Unità” aveva proposto in abbinamento al suo quotidiano una serie di film, iniziando con “Ultimo tango a Parigi”, di Bernardo Bertolucci. Con la vendita nelle edicole si aggiungeva un canale distributivo più ampio, e i prezzi di vendita, anche grazie al diverso regime fiscale, erano più bassi rispetto ai canali tradizionali.
I rivenditori e noleggiatori, che vedevano da un lato il timore della cannibalizzazione del loro mercato e dall’altro una possibile svalutazione del prodotto agli occhi dei consumatori con conseguente erosione dei margini di guadagno, hanno cercato invano di opporsi all’introduzione di nuovi competitors: Anvi (l’associazione dei videonoleggiatori) ha proposto ricorso d’urgenza contro principali gruppi editoriali Italiani per bloccare la distribuzione dei film nelle edicole.
Una sentenza del tribunale di Roma del 7 giugno 1996 ha stabilito che non sussiste rapporto di concorrenza tra l’editore ed i rivenditori e noleggiatori di videocassette , in quanto mentre questi operano durante l’intero anno della settimana presso punti vendite ove il cliente ha a propria disposizione cataloghi interi di videocassette, l’editore propone l’acquisto di un singolo film alla settimana, dallo stesso prescelto e solo in coincidenza con l’arco di tempo in cui il giornale è disponibile nelle edicole. La giurisprudenza ha quindi evidenziato la sostanziale differenza tra una distribuzione specifica dei film dove il cliente ha un’ampia facoltà di scelta e la distribuzione legata ad uscite prodotti editoriali: in questo caso l’acquirente ha facoltà di scelta con limitazioni quantitative e temporali.
Un iniziale difformità di giudicato tra i ricorsi presentati a Roma e Milano ha visto l’accoglimento del ricorso d’urgenza con ordinanza del Presidente della Prima sezione civile del tribunale di Milano Giuseppe Patrone del 5 agosto 1996, seguito da decisione in senso opposto del Tribunale Milano del 30 agosto 1996 che stabilisce che “in difetto di elementi circa la sussistenza di “fumus boni iuris” e di “periculum in mora” non è giustificato un provvedimento che inibisca l’ abbinamento ad un periodico di videocassette di film, sul semplice presupposto che tale attività sia lesiva di quella di videonoleggio.”
E’ stato necessario attendere fino al 2002 per vedere nelle edicole i primi Dvd: l’estensione di una nuova modalità di distribuzione dei Dvd ha allargato il canale distributivo, contribuendo notevolmente al processo di innovazione tecnologica con la sostituzione in tutte le case del videoregistratore con il dvd.
Altri tentativi sono stati fatti per introdurre nuove modalità di sfruttamento come ad esempio i Dvd autodistruttivi. Grazie alla tecnologia Flexplay è possibile la creazione di supporti video, che hanno una durata limitata nel tempo (mediamente 48 ore). Sono definiti come auto-distruttivi sebbene il disco cambi semplicemente colore diventando illeggibile senza realmente distruggersi. Sono commercializzati in Italia dal 2004 ma non hanno incontrato grande favore del mercato.
Un tentativo di superare il contrasto di interessi tra detentori dei diritti e distributori si è verificato alla fine del 2005, quando Eagle Pictures ed H3G hanno siglato un accordo per la distribuzione dei film in prima visione su cellulari. Inizialmente il passo più difficile nella sigla del contratto è stato conciliare due approcci al diritto d’autore totalmente opposti. Da un lato la compagnia telefonica, abituata ad acquistare diritti wireless, dall’altro un produttore che cede licenze di sfruttamento economico legate primariamente in base a parametri temporali e a specifiche modalità di fruizione da parte dei clienti.
La novità dell’accordo non era relativa alla possibilità di vedere film in mobilità, ma il tentativo di introdurre per la prima volta un diverso tipo di sfruttamento dei titoli cinematografici in prima visione. La disponibilità sui cellulari era praticamente in contemporanea con l’uscita delle pellicole al cinema.
L’intraprendenza della Eagle Pictures, spinta dagli ingenti investimenti previsti dalla compagnia telefonica su questo settore non è stata però sufficiente a modificare un sistema di regole di mercato non scritte ma fortemente consolidate. I gestori delle sale cinematografiche hanno infatti adottato una serrata, bloccando la proiezione dei titoli oggetto della licenza, privando così il distributore di una importante e primaria fonte di ricavi.
La Eagle, per evitare conflitti con gli esercenti delle sale, è stata costretta a rendersi inadempiente nei confronti della licenziataria H3G, che ha proposto ricorso d’urgenza ex art. 700 cpc. reclamando il danno derivante dall’inadempimento della controparte.
La vicenda si è conclusa con una transazione tra le due parti, rafforzando ulteriormente la posizione dei primi utilizzatori dei contenuti nel sistema di distribuzione a finestre.
La sigla dell’accordo con Eagle Pictures è stata però un primo passo che ha incentivato la conclusione di un contratto similare con Sony Pictures, che per la prima volta ha concesso in licenza i diritti sui film per la distribuzione su tecnologia Umts e Memory card.
Già dal 2006 H3G ha iniziato a distribuire ai propri clienti film Sony Pictures con la tecnologia streaming Umts.
Nel mese di dicembre 2006, prima in Italia, ha anche iniziato la distribuzione fisica nei propri punti vendita del film “Il codice Da Vinci”, venduto su supporto “memory card” ad un prezzo al pubblico di 29€.
In questi casi venivano rispettate le finestre relative alla Pay tv e all’home video ed è stato possibile percorrere una soluzione distributiva alternativa. L’elevato costo delle licenze in termini di minimi garantiti ed il prezzo ancora troppo alto delle memory card non hanno aiutato però la diffusione, rendendo utopico il ritorno degli investimenti fatti su questi nuovi canali distributivi.
Nello stesso periodo si aprono le porte delle major nei confronti degli operatori di Iptv: con la banda larga non e più necessario recarsi da Blockbuster per noleggiare un film.
L’apertura delle frontiere è solo agli inizi: i produttori hanno capito che possono trarre beneficio dalle tecnologie digitali non solo per la produzione dei film ma anche per la loro distribuzione. L’apertura è da tempo già arrivata anche su Internet: non solo su YouTube ma anche Wuaki TV, Tim vision, Chili Cinema, My Sky, Mediaset Premium Play, Netflix e Amazon video.
Questi ultimi hanno però già iniziato a svincolarsi dal meccanismo delle finestre di disponibilità producendo internamente gran parte dei contenuti distribuiti.
Sarà questa la fine del meccanismo delle finestre?